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达维多定律:你的客户因何一夜之间消失不见了?

李光斗2021-11-17新闻8
文/李光斗突然企业面临产品销售断崖式的下滑;突然一夜之间客户消失不见了;突然旧的消费者退出,而新的顾客没有跟进来……这是近几年我走访国内企业时,经常发现的一些严峻问题。对于中国企业来说,顺风顺水躺着都

文/李光斗

突然企业面临产品销售断崖式的下滑;突然一夜之间客户消失不见了;突然旧的消费者退出,而新的顾客没有跟进来……

这是近几年我走访国内企业时,经常发现的一些严峻问题。对于中国企业来说,顺风顺水躺着都能赚钱的红利时代已然远去;常常面对“屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风”,当客户在一夜之间全部消失,企业如何转型?当品牌老化,新旧消费者的动能无法转化,企业又应如何先知先觉,逃出生天,进入一个全新的领域?

“达维多定律”告诉我们:任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位,就必须第一个开发出新一代产品。达维多定律是由曾任职于英特尔公司高级行销主管和副总裁威廉·H·达维多(William H Davidow)提出并以其名字命名的。达维多发现,如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场,那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益,因为市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。尽管可能当时的产品还不尽完善。比如英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最快的,但是英特尔公司始终是新一代产品的开发者和倡导者。

英特尔公司在1995年为了避开IBM公司的PowerPCRISC系列产品的挑战,曾经故意缩短了当时极其成功的486处理器的技术生命。1995年4月26日,许多新闻媒体都报道了英特尔公司牺牲486,支撑奔腾586的战略。“这一决定反映了英特尔公司的一个长期战略,即运用达维多定律的方法,要比竞争对手抢先一步生产出速度更快、体积更小的微处理器……然后通过一边消减旧芯片的供应,一边降低新芯片的价格,使得电脑制造商和电脑用户不得不听其摆布。英特尔公司通过使用这种战略,把许多竞争对手远远抛在了后面,因为这些竞争对手在此时生产出的产品尚未能达到英特尔公司制定的新标准。”

所以,对于一个企业来说要勇于否定自己,而且要在产品畅销的时候否定自己,不断的要推出新产品。 如果一个企业在自己产品销售最红火的时候,吃老本看不到危机,很快就有同类的竞争企业推出新一代的产品。

最著名的“达维多定律”反面案例当属柯达。百年老店柯达创立于1880年,曾是胶卷的代名词,在"胶卷时代"占据了全球份额的三分之二,是当之无愧的胶卷大王,在其巅峰时期柯达公司共有14.5 万名员工。上世纪90年代,柯达还被公认为是全球最有价值的五个品牌之一。

可悲的是巨大的成功也让柯达陷入路径依赖的泥淖而不能自拔。柯达本来是一个善于发明家的伟大企业家,在1970末到80年代初,柯达实验室产生了1千多项与数码相机有关的专利,奠定了数码相机的架构和发展基础,1975年,柯达的工程师研发出世界上第一台数码相机,成像之后不需要再冲洗照片了。但柯达的高层却惊恐于这一跨时代的发明,因为数码相机不需要胶卷直接成像,一旦数码时代开启,自己最主要的胶卷业务就会被侵食颠覆。于是柯达的高层决定雪藏这一新发明。然而仅仅过了六年,索尼就推出了自己的第一台数码相机——MAVICA,抢得了市场先机。数码时代来的比任何人想象的都快,进入21世纪,数码已成为了市场与生活的标配,个人的手机都可以照相,都可以分发照片,柯达几乎失去了自己的所有老客户,对新的年轻消费者又没有任何吸引力,一步步走向衰落,最终在2012年破产。

随着技术、科技、社会环境、消费人群的变化,任何领先的企业都不能对创新掉以轻心,市场无时不刻地发生着变化,企业要想增强自身的竞争力,在不断迭代的竞争中胜出,不但要充分运用“达维多定律”突破创新,甚至是颠覆式的创新。

美国的太阳微系统公司依据“达维多定律”为自己订下了他人难以企及的目标:每12个月使它的工作站的性能提高一倍。公司在年度报告中公开向自己的员工及竞争对手提出了这个挑战。太阳微系统公司时刻准备淘汰旧产品,推出自己的新产品,并以其产品价格、性能上的优势打乱竞争对手的阵脚。他们的理论是:与其让别人迫使你的产品淘汰,还不如自己淘汰自己的产品。太阳微系统公司是首先尝到了“自我淘汰”的甜头的企业之一。在一个速度竞争异常激烈的行业,淘汰自己的产品是不可避免的。而这种法则的优势是可以审时度势,在竞争中占据主动。

令人欣慰的是,随着我国经济发展质的提升,越来越多的中国企业敢于奉行达维多定律,投身于对市场现状挑战、对技术的突破、以及对商业模式的创新。例如海尔就通过不断地全面创新而强化自己优势的竞争与品牌地位。

在产品创新上,15年前的海尔已是中国白电市场的头部品牌,但为了品牌升位,更好地满足消费者多样化需求以及把握消费升级的趋势。海尔从2006年就开始着力推出高端家电品牌卡萨帝,如今卡萨帝作为海尔独立品牌,已占据了高端家电市场的最大份额。

在管理创新上,海尔并没有囿于往日的成功而固步自封。2005年张瑞敏首次提出人单合一模式,经过16年持续探索,海尔的“人单合一”模式,把科层制企业成功转型为自组织、自驱动、自进化的生态型企业,管理模式也由“管控”变为“赋能”,激发内部员工创业活力。也正是在这一生态模式下,海尔创始人张瑞敏辞任董事局主席,受邀担任名誉主席,周云杰当选新一届董事局主席受聘首席执行官,首创了生态型企业传承新机制。

在商业模式创新上,海尔突破了传统制造企业只卖产品的局限,在海尔智家旗下的全球首个场景品牌“三翼鸟”,围绕家电、家居、家装、家生活为用户提供全流程一站式定制智慧家平台,让智慧场景全面系统的落地入户。

而运用达维多定律最得心应手的就是埃隆马斯克,他打破“自已一句话能说清楚,别人一眼能看得懂的企业才是好企业”的桎梏,一直在不断的颠覆,不断进入新领域。从一个互联网公司到电动车公司,马斯克对汽车行业的颠覆不仅是把汽车智能化,因为新能源汽车的核心问题是电池问题,涉及到它的体积、蓄能性能、维护管理能力、寿命,以及更重要的安全性。开过特斯拉的有体会,它的强大并不是因为整车设计有多出色,更不是因为豪华感有多强,在这方面它跟很多豪华轿车相比甚至看上去很粗糙,它的强大在于其电池组以及配套的电板,无论是设计思路还是电板生产制造能力,在新能源汽车中都是颠覆性的存在。马斯克还颠覆性的实现了火箭回收技术,接下来还要颠覆高铁等出行方式,马斯克的终极目标,是颠覆人类的生存环境,移民到火星。

对于一个企业来说,永远的要走在市场的前面。达维多定律告诉我们,无论是一个个人还是一个组织,都不能躺在以往的功劳簿上睡大觉。而是要不断的自我否定,自我超越,这样你才能,永远的立在潮头。

如果你不遵循达维多定理,你就会被竞争对手狠狠地抛弃。

(部分图片来自网络,版权归原作者所有)

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