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淘特能找到新的增长路径吗?

新莓daybreak2021-11-26新闻27
"作为阿里正面对抗拼多多的前锋,淘特从内部孵化到自立门户,都面临流量增长问题。没有微信特权,没有超出拼多多新的叙事逻辑。淘特的增长之路在哪里?"撰文|黄小芳淘特毫不避讳对手就是拼多多。官微上,淘特5个

"作为阿里正面对抗拼多多的前锋,淘特从内部孵化到自立门户,都面临流量增长问题。没有微信特权,没有超出拼多多新的叙事逻辑。淘特的增长之路在哪里?"


撰文|黄小芳

淘特毫不避讳对手就是拼多多。

官微上,淘特5个月内提到4次拼多多,在「淘宝特价版给多多同学的一封信」里,直言拼多多卖的芒果只能「吃一半,扔一半」。并将水果店开到拼多多总部的楼下,点名拼多多的员工可凭工牌免费领水果。

这个打法无疑是聪明的,人们很快给淘特一个清晰的定位:阿里的拼多多。与这个身份相对应的是,低价和五环外的标签。

为了应对拼多多的冲击,抢夺五环外的下沉市场,淘特不是阿里打出的第一张牌,却是成长最快的。阿里最新财报显示,成立18个月,淘特年活跃用户超2.4亿,并且连续三个季度,用户增长均超过4000万。

同期,阿里生态体系中国市场年活跃用户为9.53亿。一个普遍存在的疑问是,作为阿里内部的孵化项目,淘特的增长是否存在「左手导右手」的现象?

淘特有意强调自己的独立。今年7月份,淘特产品负责人邹衍曾表示要去「淘宝化」,建立自己独立的心智。

众所周知,拼多多的崛起离不开微信生态。作为日活超10亿的国民级应用,微信大概是能触达国内最广泛用户的阵地,尤其是下沉市场。依靠「砍一刀」的社交裂变,上市前,拼多多年活跃买家增速一度高达245%。

淘特没有类似的特权。今年3月份,淘特曾向腾讯申请开通微信小程序,淘特事业部总经理汪海(花名七公)透露,团队每天都会发送一封邮件沟通,目前申请仍没通过。

淘特自证独立能力的关键指标,就是解决流量来源问题。

01

对抗拼多多的「先锋」

淘特是一个年轻的产品。

最早上线的版本至今不过3年时间,真正开始走上正轨是在2019年11月。彼时,负责1688业务的汪海向张勇请缨做C2M,就此接替唐宋成为淘宝特价版负责人。

从那时起,阿里内部战略发生改变,聚划算从对抗拼多多的战场上退下,重回品牌营销路线,淘宝特价版成为新的「先锋」。

「我们刚成立时,工区很 『霸气』,就在西溪园区 3 号楼的电梯间门口。第一次开会时,只有十几个人,一脸茫然地讨论什么叫 C2M」。汪海回忆道。

但淘宝特价版的发展并不迷茫。仅10天,阿里就完成天天特卖和1688的整合,成立C2M 事业部,4个月后,淘宝特价版重新上线。

自此, C2M(Customer to Manufacture 消费者直连工厂)的商业模式成为淘宝特价版的主要叙事。

在汪海看来,淘宝特价版头两年成绩并不理想,是因为和淘宝售卖的商品高度重合,供给没有区别,C2M模式则避免了这种情况的发生,淘特的商品和店铺建立了自己的体系。

汪海将淘宝特价版定义为工厂店,让消费者的需求引导工厂的生产。「C2M 本质上是一个数字时代的计划经济。」而低价是淘特唯一也是最大的牌面。

去年10月,淘宝特价版推出「1元真香节」,1亿件厂货1元包邮。支撑这场活动的正是上百万产业带的商家和工厂。

为了提高平台售价的竞争力,淘特还对从淘宝和天猫过来的商家进行标价限制。具体规则是——在实时数据中,如果一键搬家商品的「特价」小于或等于主站原商品的标价,将获得搜索和推荐侧的流量支持,否则将被限流。在此条规则下,不少商家因产品被屏蔽而留言吐槽。

一位卖装饰画的厂家告诉新莓daybreak,「淘特的流量基本都是要靠活动,需要低价跑单。」

而且,在淘特开店,成交每单都要被扣5个点,淘宝却不需要,她自嘲去淘特开店被忽悠了。此外,短视频平台上,不少商家留言抱怨淘特扣点高,参加活动亏损,已经退出经营。

在用户增长面前,这些抱怨被后置甚至被忽略,毕竟低价是引流最关键的手段。真香节当天,淘宝特价版公布月度活跃用户(MAU)超5500万。

到了年底,淘宝特价版用户积累到1亿,C2M 事业部正式从淘宝事业群独立出来,汪海的汇报关系也从蒋凡和戴珊的双线汇报变成单线向戴珊汇报。

值得一提的是,淘宝特价版的冷启动和原始用户积累,主要依靠淘宝引流。

那段时间,在淘宝购物的消费者经常能收到淘特的引流链接,自动弹出的优惠券只有下载淘特才能使用。

这也让外界对淘特的崛起产生质疑,「左手导右手」的繁荣,意义何在。此外,如果严重依靠淘宝导流,淘特没有流量自然生长能力,淘宝的流量困境也越发明显。

弱化淘系属性,已经成为淘特的一种必然选择。

今年5月,淘宝特价版正式改名为淘特,意在去掉「淘宝」字样。此前不久,C2M事业部已更名为淘特事业部。负责人汪海晋升为阿里合伙人,足见阿里对淘特的重视。

今年7月份,其产品负责人邹衍在接受媒体采访时表示,淘特想建立自己的独立心智,逐步去「淘宝化」。

他透露双方上一次合作还是在2020年双11期间。目前,淘特几乎切断了所有和淘宝的跳转链路,淘宝之外的用户增长已占淘特新用户的100%。

不依靠淘宝,意味着淘特需要寻到新的流量入口。

淘特的独立之路是否坦途?Quset Mobile的数据显示,今年三、四月份淘特的 DAU 只有 2000 多万,四月的环比增长也几乎停滞。同期拼多多的DAU为2.8亿左右。

黄峥曾坦诚,拼多多对微信和腾讯的依赖度很高,后者是巨大的流量池,腾讯最新财报显示,微信月活达12.6亿。通过「社交裂变+利益捆绑」的模式,借助微信生态的社交和支付属性,拼多多完成生意的闭环,创造增长奇迹。

过去淘特眼热腾讯的巨流,但是无力。现在形势大不一样。反垄断的大背景下,互联互通的号召,可能会给淘特带来新的可能性。

而且放眼望去,好像除了微信、短视频平台,很难有其他平台给淘特流量补给。于是,淘特率先打响互联互通的第一枪。

今年3月份,淘特先后向腾讯申请开通微信小程序以及微信支付,但申请迟迟没有通过。今年10月,淘特开始曲线救国,用户保存付款二维码图片后,可通过微信扫码支付或发送给好友代付。新莓Daybreak测试发现,目前这种方式已经下架,淘特依然只支持支付宝付款。

02

自增长能力

淘特独立的关键不在于改名,而是能否自实现自增长。对外接受采访时,淘特如何获取流量也是汪海无法避免的问题。

综合以往的采访,汪海给出的答案主要集中在两方面:

线上,在同样覆盖下沉市场的短视频平台进行投放。线下,则借助集团资源,通过菜鸟驿站、零售通小店等能够触达下沉市场消费者的业务,进行地推。

一位做淘特推广的负责人告诉新莓daybreak,淘特的拉新成本,一个在17元左右,但推广并不容易,要和小超市、菜鸟驿站等分成。他所在的南宁已经饱和,目前,团队20多人被解散,转做别的项目了。

除此之外,梳理淘特成立以来的动作,可以发现打造「爆款」产品也是其引流的一个关键。

C2M模式的一个重点就是「货找人」,这也是拼多多的崛起路径和手段。放弃淘宝、京东等搜索型电商的做法,拼多多用算法将流量分配给爆款产品。拼多多联合创始人达达曾对外透露,「少品类、高单量」的爆款策略是拼多多的核心商业模式。

纸巾一度是拼多多主推的产品,一包甚至只有3毛钱的利润,售价也极致便宜,进而引起抢购。一段时间内,它甚至成为拼多多低价的代名词,黄峥接受央视采访时不得不解释道,拼多多不是「低价电商」,能卖纸巾也能卖钻石 。

同样的场景也发生在淘特上,湿巾成为淘特对外公关的案例。汪海曾表示,湿巾改变了县乡人民的生活方式。「打败抹布的不是新式抹布,而是不同赛道上的消毒湿巾,这极大促进了下沉市场的消费升级。」

低廉的商品天然带着传播属性,这些爆款商品和前文提到的1元真香节,本质上是通过低价引导传播,即用利润换取流量。

农产品是拼多多的核心利器,如今也是淘特的重点业务。

今年3月,淘特宣布扩充视频生鲜、服饰品类。为了扩充货源,食品生鲜类目可申请0.6%的扣点。到了9月,淘特宣布农副产品数量相比2月翻了2倍,销售规模翻了5倍。

负责该项业务的是阿里老人黄爱珠(文珠),淘特重新上线一周年之际,她空降至淘特事业部,直接向汪海汇报。黄爱珠先后出任阿里大农业发展部总经理、阿里脱贫基金电商脱贫执行组长等职位,履历十分契合业务,是阿里巴巴农业布局的全程参与者。

此举被解读为和拼多多「正面刚」,因为农业正是拼多多的核心领域。为了提高上游的生产效率,8月,拼多多宣布成立百亿农业科技专项,由新任CEO陈磊担任一号位。

这背后的商业逻辑是,复购率高且低价的农产品能够快速聚拢流量,这也是巨头们抢着卖菜的一个关键原因。

阿里甚至推出独立品牌淘菜菜,专门服务淘宝和淘特的生鲜和食品品类。而在最新一季的财报分析师会上,阿里集团CEO张勇也强调,淘特和淘菜菜的重点仍然是基础设施建设。

对于淘特来说,进入拼多多「腹地」决定了这场战争的艰难,毕竟竞对已经深耕好几年。

尽管在外界看来,流量是淘特发展的关键问题,但接受晚点采访时,汪海曾表示,用户增长并不重要,如何接住来的用户、服务好平台上的用户更重要。

针对这点,淘特再次体现出不想做社区的电商不是好平台。为了尽量留住用户,提高转化,淘特专门将短视频「看点」置于一级菜单,并内置直播带货页面。

作为一个前身是主打赚红包购物的APP,淘特的首页有着多近10种的红包玩法,分别承担着APP引流、GMV增长以及日活的任务。

比如「砍价0元拿」,如果想要免费拿走一部iPhone11,需要邀请4750人。小鸡送好礼活动,则需要连续三天,做各种任务获得饲料,喂养小鸡才能获得免费商品。

在各种「真香」面前,没有人能轻易走出淘特,新莓在写稿期间已下单两次1元购商品。但这种特质非淘特所独有,拼多多也是如此,同样的诱导购买伎俩,拼多多只多不少。

重新上线以来,无论是对外接受采访还是财报披露,除了年活跃用户,阿里没有对外透露更多的运营数据,也就无从得知这款产品的下沉效果到底如何。

根据天下网商的报道,这个双11,淘特首个破万单的单品是猫砂,众所周知,农村的猫是不在盆里拉屎的,自然也用不着猫砂。

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